Death Stranding: parliamo del marketing.

A distanza di metà anno dal lancio di Death Stranding, l’ultima opera di Hideo Kojima, analizziamo insieme la situazione di vendita attuale. 

Premesse

– Kojima è Dio
– Non toccare Kojima
– Se non capisci Kojima probabilmente non capisci molto di giochi e/o cinema
– Death Stranding è un capolavoro (ex ante l’uscita)

Queste sono alcune delle frasi che mi sono giunte dopo aver espresso la mia perplessità in seguito al rilascio del 234esimo trailer di Death Stranding. Posso assolutamente comprendere come il marketing sia fondamentale per le sorti commerciali di un titolo, ma c’era davvero bisogno di tutti quei trailer? Di tutta quella esaltazione? I risultati, purtroppo, parlano chiaro.
Stando ai dati ufficiali di vendita, Death Stranding, in particolare negli USA, è stato un flop. Vendite così deludenti da costringere Sony a rivedere i suoi futuri piani di finanziamento verso Kojima Productions. Nemmeno la presenza di grandi registi come Guillermo del Toro e Nicholas Winding Refn è bastata per incentivare gli acquisti.
Peccato, perché io stesso ammetto di aver AMATO il gioco. Ho amato la sua narrativa, l’interattività con l’ambiente di gioco, i suoi personaggi e le loro storie. Non dimenticherò facilmente la sensazione di desolazione che mi ha trasmesso attraverso le lunghe sessioni di camminata e di contemplazione degli elementi paesaggistici. Raramente ho assistito a un videogioco che si avvicinava così tanto in termini di replicabilità estetica e di narrazione nei confronti del medium cinematografico, complice anche la colonna sonora capolavoro di Ludvig Forssell.
Inoltre, ho sempre ammirato la figura di Hideo Kojima, autore capace di far convergere significativamente cinema e videogiochi, spettatori e videogiocatori, Homo Ludens con altri Homo Ludens.
Fatte queste doverose premesse, ci tengo quindi a ricordare come questo articolo voglia andare a fondo su alcuni aspetti che hanno, forse, “corrotto” il marketing di Death Stranding.

Trailer rosso o trailer blu?

Ho notato, da diverso tempo, come il povero autore giapponese e il suo team di creativi siano stati vittime nel corso degli anni di quello che potremmo definire un fenomeno modaiolo che li ha resi apparentemente immuni da qualsiasi critica possibile. Urge parlare di questo aspetto, in quanto questo fenomeno potrebbe essersi riversato, in qualche modo, nella gestione del marketing di DS e di chi c’è stato dietro.
Da ciò che si è potuto analizzare dal 2016 al 2019, risulta chiaro come la comunicazione “libertina” adottata per sponsorizzare DS non abbia dato tutti i frutti sperati. Sicuramente vi è stato un rafforzamento del senso di appartenenza e di fiducia verso il game designer giapponese a seguito del suo licenziamento da Konami e della fondazione del suo nuovo studio indipendente, Kojima Productions.

Come menzionato a inizio articolo, il più grande errore di tutta la campagna marketing, condotta dal marketing manager Jay Boor, è stata il rilascio di numerosissimi trailer. Stiamo parlando di ben 10 trailer (sia dimostrativi, che di gameplay reveal), e di una quantità di informazioni tale da assumere le sembianze di una lista della spesa di una nonna durante il periodo natalizio. L’eccessivo inquinamento informativo ha compromesso il gioco fin dagli albori della campagna, come se durante il periodo natalizio fossimo già a conoscenza del contenuto dei nostri regali.

L’insostenibile (non) leggerezza degli spoiler

Man mano che i trailer venivano rilasciati, schiere di fan infervorati ipotizzavano costantemente collegamenti logico-diacronici tra un trailer e l’altro nell’intento di ricostruire uno storytelling dietro la campagna e di scovare degli indizi celati che potessero rivelare informazioni inerenti al gioco. 
Ma dopo l’uscita, tutto è crollato. La campagna gestita da Jay Boor si è rivelata un cospicuo contenitore di spoiler, mostrando personaggi e fasi narrative chiave anche a ridosso del finale. Ciò ha inevitabilmente comportato a un annullamento significativo del fattore sorpresa, specie nella prima metà del gioco.
Questa esagerazione quantitativa e contenutistica ha comportato, paradossalmente, anche una profonda distorsione percettiva di quello che sarebbe stato effettivamente il prodotto finale. Si sapeva ormai tutto del gioco (il gameplay, la trama, gli obiettivi, i personaggi), tranne che il gioco avrebbe previsto un ammontare così corpulento di ore di lunghe camminate e consegne. Non mi riferisco quindi al gameplay che era stato, appunto, mostrato molto prima della distribuzione del gioco.
I numerosi trailer mostravano anche altre sessioni di gioco, tra cui viaggi nel tempo e scenari bellici, presenti sì nel gioco, ma in uno spazio esiguo se analizzati nell’interezza del gioco.
Persino nell’ultimo trailer, montato da Kojima stesso, uno dei personaggi enuncerà una frase sul suo passato talmente spoilerosa da raggiungere livelli capaci di eguagliare l’ego di Carson Clay.

Produced, written, directed by… Carson Clay, sei tu?

Il nome Carson Clay vi dice qualcosa? Probabilmente no, ma non è assolutamente un problema. Forse ai più attenti sarà tornato in mente qualche rimasuglio nostalgico.
Vi rinfresco la memoria: Carson Clay è uno dei personaggi presenti nel film Mr Bean’s Holiday, con ovviamente il celebre Roman Atkinson. Il personaggio, interpretato da Willem Defoe, è un regista che non smette mai di mostrarsi, cercando in tutte le occasioni di ricevere elogi.
Nella clip sottostante, all’anteprima del Festival di Cannes, Carson Clay presenta il suo film Playback, rivelando fin da subito la sua mania di protagonismo.

In ogni riga di presentazione troverete il nome di Carson Clay, con annesse concatenazioni di immagini che inquadreranno in tutti i piani possibili Carson Clay e il suo nome. Proprio lui, Carson Clay. Ora non dimenticherete così facilmente Carson Clay. Il caro e buon Carson Clay.
Questo approccio non vi ricorda qualcosa, o qualcuno?

Ed è proprio qui che vorrei ricollegarmi a quell’aura “divina” che alcuni sottogruppi di fan hanno creato attorno al game designer. L’eccessiva personalizzazione della comunicazione del gioco ha probabilmente comportato la grande delusione di fan nel mondo, tra cui il celebre youtuber Videogamedunkey (“DS is one of the most disappointing videogame I have ever played“). Ed è qui che si casca nel tranello più banale dei trailer, siano essi videoludici o cinematografici. La fiducia verso un prodotto mediale dovrebbe essere bilanciato anche dal senso di mistero e curiosità che la campagna marketing dovrebbe trasmettere. Affidarsi completamente all’autore rischia di dare subito per scontato l’alta qualità di un prodotto.

Una questione di vendetta?

Tutti noi ricorderemo la rabbia e la delusione nell’apprendere la rottura da parte di Konami con Kojima, e la conseguente cancellazione del progetto P.T., nuovo capitolo della saga di Silent Hill, il cui Playable Trailer aveva scosso il web intero. Una mossa strategica non molto furba se consideriamo il fenomeno internettiano che il trailer aveva generato.
La comunicazione iperpersonalizzata adottata per sponsorizzare DS potrebbe essere collegata a questo fattore esterno? Un messaggio simbolico volto a mostrare la rinascita di un autore a seguito del suo licenziamento? La risposta, probabilmente, non la sapremo mai. Quello che sappiamo è che, indipendentemente dal giudizio del gioco, è evidente come il team comunicazione abbia voluto far ruotare tutto intorno al game designer.
Questa eccessiva presenza mediatica avrebbe portato a divinizzare definitivamente la sua figura, portando una fetta dei suoi fan a giustificare anche le mosse meno azzeccate. Una legittimazione dovuta sicuramente al suo lato creativo e versatile, capace di comunicare passione, speranza e poliedricità. Ma è giusto non scindere l’autore dalla sua opera?

Il team di Kojima Productions ha forse puntato eccessivamente sulla figura del suo creatore, portando il team di sviluppo a creare un gioco contornato da logiche e meccaniche ludiche impopolari, senza le quali però il gioco avrebbe perso il suo lato autoriale.
Probabilmente si è voluto comunicare un messaggio simbolico di rinascita dopo l’allontanamento di Kojima da parte di Konami, software house che gli ha permesso di diventare ciò che è oggi. Una mossa, però, che lo ha portato ad avvicinarsi involontariamente alla figura di Carson Clay.
A proposito, vi ricordate di Carson Clay?

In conclusione…

Con l’uscita di Death Stranding su PC, prevista al momento per il 14 luglio 2020, speriamo vivamente che il team di Kojima Productions possa risollevarsi dopo i dati poco incoraggianti di vendita. Auguro con tutta la mia sincerità al team e a Kojima stesso, per il suo costante impegno nel mondo dei videogiochi, ogni bene. Si meritano ben altro che una schiera di fan(atici) tossici.